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      外資化妝品巨頭對中國市場投入仍在加大

      2023-02-13 16:07 來源:中國商報網 次閱讀
       
      外資化妝品巨頭對中國市場投入仍在加大

      中國商報(記者 馬嘉)對于外資化妝品巨頭來說,中國市場“不靈”了?在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上,中國市場業績均有不同程度的下滑。值得關注的是,中國商報記者經梳理發現,在業績增長緩慢的情況下,外資化妝品巨頭對中國市場的投入仍在逐步加大。

      中國市場“不靈”了?

      中國市場的業績令外資化妝品巨頭難以安心。根據雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭公布的最新財報,中國市場業績均呈雙位數下滑。

      其中,歐舒丹在2023財年前9個月(2022年4—12月),中國地區的銷售額同比降低10%;寶潔在2022財年(2021年7月—2022年6月),旗下明星品牌SK-II在大中華區的銷量明顯下滑;雅詩蘭黛旗下四大護膚品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷和倩碧在中國地區的銷售額均出現下滑,其將下滑的原因歸結為亞洲旅游零售中某些零售商預期的庫存緊縮,以及中國大陸有限的零售流量。

      另外,據記者不完全統計,2022年超10個外資化妝品品牌退出中國市場或調整在華戰略。雅詩蘭黛控股的加拿大創新美妝公司Deciem于2022年4月關停了旗下四個非核心業務品牌,美寶蓮、Za芮姬等品牌縮減了線下業務,科斯美蒂等多個品牌關閉了線上旗艦店。

      “線下業務確實受到了一定影響?!毖旁娞m黛區域銷售業務相關負責人對記者坦言,“受疫情影響,專柜、線下店業務暫停,租金等成本仍在增加,這確實影響了業績的增長?!?/p>

      值得關注的是,國家統計局發布的數據顯示,2022年全年,國內化妝品零售總額為3936億元,同比下滑4.5%,這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。

      “中國市場仍是外資化妝品巨頭占比最大的海外市場?!蹦愁^部外資化妝品企業相關負責人對記者表示,疫情對美妝板塊的銷售影響很大。而隨著中國優化調整疫情防控政策,對于外資化妝品巨頭來說,中國市場仍是潛力最大的海外市場。

      漲價等策略均未達預期

      2022年,外資化妝品市場在保住利潤方面有些力不從心。

      2022財年,雅詩蘭黛凈利潤同比下滑16%,毛利率也由76.4%下降至75.7%;資生堂則將2022年度預期凈銷售額、預期核心營業利潤雙雙下調,這或與其漲價策略不得力有關。

      “一是由于明星產品漲價,銷量上不去,影響利潤。二是由于走電商渠道的產品都有折扣和補貼,這對品牌來說等于是降價銷售?!币晃贿M口化妝品代理商向記者介紹。

      寶潔旗下化妝品品牌SK-II曾宣布在全球全線漲價,2022財年第四季度,SK-II在中國市場銷售額下滑11%。另外,據記者不完全統計,2022年“雙11”“6·18”期間,大牌化妝品的促銷折扣幾乎在5—7折左右。

      “走高端市場的化妝品品牌絕不會輕易利用低價、折扣來留住消費者?!泵缞y營銷從業人士孔思瀚表示,“2020年以來,外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉移,為了迎合線上的銷售規則,在價格、銷售策略上做出了讓步。但品牌商也深知,這并不能成為長期策略。長此以往,會破壞品牌的全球定價體系?!?/p>

      值得關注的是,2023年,在中國市場,部分外資化妝品或調整其在電商渠道的策略。寶潔首席財務官Andre Schulten表示,寶潔公司將延續漲價策略,將在未來幾個月進一步提高旗下產品的價格。

      有外資化妝品品牌負責電商運營相關業務的工作人員對記者表示,品牌今年的電商促銷策略還沒有確定。但可以明確的是,品牌會在自營直播間投入更多,因為在自營直播間里更容易掌握產品的價格。

      隨中國市場而變

      2023年,外資化妝品巨頭或更努力地適應中國市場——多個外資美妝巨頭換上了更“懂”中國市場的高管。

      寶潔首席財務官Andre Schulten表示:“中國市場為我們提供了非常有吸引力的增長率和價值創造機會。雖然增速緩慢,但我們對中國市場仍十分有信心?!?/p>

      外資化妝品巨頭們也向中國市場投入了更多的資源。2月初,拜爾斯道夫創新中心獲批在上海設立外資研發中心。拜爾斯道夫相關負責人表示,將進一步加大在上海乃至全中國的研發投入,在科技護膚、綠色低碳可持續發展和人才引進等方面都會加碼。

      某跨國美妝企業中國首席執行官此前對記者表示,中國市場規模巨大,因此增速不及規模較小的市場是正?,F象,中國市場已經對全球市場的業務增長做出了非常重要的貢獻。其增速雖有所放緩,但中國市場仍然是一個具有極大活力、高速增長的市場。從中期和長期來看,跨國企業仍然認為中國市場將保持較高增速。


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